O que é Marketing?
Não é necessário fazer uma pesquisa, com todo o rigor dos critérios estatísticos de representatividade, sobre os conceitos de marketing já formulados. Uma simples enquete evidencia a esmagadora prevalência de definições que adotam o viés utilitário do produtor.
Uma visão gerencial. Marketing como um conjunto de ferramentas para atingir objetivos de venda, posição de relevância ou dominância no mercado.
É provável que um brevíssimo conceito, encontrado nos livros básicos de Philip Kotler, seja talvez a única exceção a essa regra. Diz que "marketing é um conjunto de relações de trocas que visam a satisfazer necessidades".
Uma visão sistêmica. Não se privilegia nenhum dos atores econômicos ou de outros setores participantes do processo mercadológico. Não adota o viés do produtor, nem do consumidor, ou de intermediários, reguladores, fomentadores. Não são priorizados os mecanismos operacionais com o fito de atingir resultados particulares. O elemento fundamental subentendido é o conhecimento do processo, em busca de soluções que compatibilizem interesses setoriais com as necessidades gerais.
Levado a estudar o funcionamento das ações mercadológicas, inicialmente por pressão das circunstâncias profissionais, as reflexões preliminares, de cunho gerencial, foram se encaminhando gradativamente, instigadas posteriormente por preocupações sociais e propósitos educacionais, para a visão sistêmica da realidade mercadológica. Sem desconsiderar a visão predominante, sua inclusão nos escritos e falas sempre esteve acompanhada da visão sistêmica, sem a qual se perde o senso mais profundo do bem comum.
Assim, tal viés resultou na atenção especial para o mercado de bens simbólicos, cujos estudos foram consubstanciados no livro MARKETING INSTITUCIONAL: o mercado de ideias e imagens, publicado pela Editora Pioneira em 1995 e, em segunda edição em 2003 pela editora Cengage Learning.
Para destacar a visão sistêmica que norteia a abordagem do tema, o conceito de Marketing Institucional é apresentado como um campo de características próprias, interligado ao mercado de bens materiais, mas distinto deste. E alarga o espectro semântico da expressão, deslocando o entendimento usual de marketing institucional, como ferramenta de promoção de imagem empresarial, para conjunto de relações de trocas simbólicas, por e entre diversos tipos de organizações (não apenas empresariais) e de produtos (não apenas bens comerciais).
Das diversas modalidades cobertas por essa expressão (marketing cultural, esportivo, político, social, comunitário, corporativo, pessoal, ecológico, religioso e outras), o marketing turístico foi objeto de estudos mais aprofundados, em decorrência de circunstancial envolvimento com o setor, pela assessoria ao setor hoteleiro, e da elaboração de uma proposta para o setor de turismo receptivo da região da Baixada Santista, na segunda metade da década de 1980. A aproximação com o setor, simultânea à atividade docente em curso universitário de turismo, levou à elaboração do livro MARKETING TURÍSTICO - Receptivo e Emissivo, publicado pela editora Pioneira, em 1999.
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